Wie entsteht eine gute Arbeitgebermarke?

Employer Branding, darüber haben wir alle genug gehört und gelesen. Zumindest theoretisch. Alle wissen, was es ist, alle haben eine Arbeitgebermarke und alle machen Employer Branding. Aus unserer Erfahrung gibt es aber einige Aspekte, die oft unbeachtet bleiben und dazu führen, dass Employer Branding nicht in seinem ganzen Potential ausgeschöpft wird oder aber Maßnahmen unter dem vermeintlichen Begriff Employer Branding gestartet werden, die damit eigentlich nicht gemeint sind. 
Es folgt eine Übersicht der häufigsten Fallen beim Employer Branding und unsere Vorschläge sie zu vermeiden. Lesen Sie diesen Artikel, bevor Sie viel Geld für Maßnahmen ausgeben, die Sie sich eventuell auch sparen können. Let`s go!

Falle 1: Maßnahmen vom Personalmarketing mit Employer Branding verwechseln

Falle: Sie beschließen direkt (ohne Herleitung, Begründung, whatsoever…) auf die große Bewerbermesse XYZ zu gehen, geben viel Geld für einen Messestand aus, stellen Ihre drei charismatischsten Mitarbeitenden für zwei Tage für die Messe ab, mit dem Ziel “Young Professionals” für Ihre Firma zu begeistern. Oder: Sie lassen für eine Woche einen Tesla mit Ihrem Logo und einem lustigen Slogan und QR-Code zu Ihrem Stellenportal bedrucken und fahren damit eine Woche vor dem Eingang Ihres größten Konkurrenten auf und ab. Beides sind Beispiele für den sechsten vor dem ersten Schritt.
Die Gefahr besteht hier darin, dass Sie viel Geld für die Messe und/oder den Tesla bezahlen und noch gar nicht wissen, wen Sie damit eigentlich erreichen und ob der Botschaft, Weg und der Ort dafür am zielführendsten sind. Als negative Bilanz stehen dann mindestens die Ausgaben in keinem lohnenden Verhältnis zu der Anzahl der interessierten, qualifizierten und passenden Bewerber*innen. Im schlimmsten Fall vergrätzen Sie sogar potentielle Interessierte, weil sie den gewählten Slogan irgendwie gar nicht lustig finden und Tesla eh doof ist.

Lösung: Die Maßnahmen (Messe, Tesla, usw.) sind der letzte Schritt im Employer Branding Zyklus. Es ist menschlich und nachvollziehbar, dass wir lieber direkt zur Action, also zur Employer Branding Maßnahme springen wollen, weil wir einfach denken, kreative Ideen zu haben und meinen, dass andere Menschen das auch so sehen werden. In der Realität scheitert dadurch die Besetzung kritischer Positionen im Unternehmen. Was sind also die Schritte davor, die gegangen werden müssen?

1. Bestandsaufnahme: Wo stehen wir heute – was macht uns aus? Im ersten Schritt sollten Sie genau das herausfinden. Es ist absolut sinnvoll, die Mitarbeitenden und verschiedene Stakeholder des Managements darin einzubeziehen. Dieses lässt sich sehr zielführend und kostensparend in Form von Interviews mit verschiedenen Mitarbeitenden durchführen. Wie ticken wir hier in der Firma? Was ist bei uns anders, als bei anderen Arbeitgebern?
2. Wo wollen wir hin? Was lässt sich von der Unternehmensstrategie und der Branding-Strategie insgesamt für gewünschte zukünftige Employer Brand ableiten? An welcher Stelle müssen wir zu den Angeboten der Konkurrenz aufholen, um wettbewerbstauglich zu sein? An welcher Stelle wollen wir an anderen Arbeitgeber vorbei ziehen?
3. Maßnahmen für die Zukunft aufsetzen: Auch dieser (eher unsexy) Schritt gehört zur Etablierung einer Arbeitgebermarke. Sie müssen erstmal Ihre Hausaufgaben machen und aus den in Punkt 2 getroffenen Entscheidungen Taten folgen lassen.
4. Zielgruppe(n) festlegen: Wen wollen Sie denn erreichen? Geht es eher um interne Zielgruppen? Oder sind kritische Stellen in Ihrem Unternehmen unbesetzt? Dann müssen diese identifiziert werden. Oder wissen Sie schon, dass durch technische Neuerungen in absehbarer Zeit eine bestimmte Zielgruppe für Sie geschäftskritisch wird? Dann beziehen Sie diese schon heute in Ihre Überlegungen ein. Wichtig ist, dass Sie Ihr Kernzielgruppe(n) identifizieren und ggfs. priorisieren.
5. Zielgruppe(n) kennenlernen: Sie wissen bereits, wen sie erreichen möchten, dann begeben Sie sich in die Nähe der Zielgruppe und lernen Sie sie kennen. Das kann durch den Besuch von Veranstaltungen (Universitäten, Verbände, etc.) geschehen oder virtuell durch Social Media (LinkedIn, Tiktok). Spüren Sie Ihre Zielgruppe auf, pirschen Sie sich ran und dann stellen Sie Fragen, lernen Sie sie kennen. Auch hier können Interviews einen entscheidenen Beitrag leisten, mit einem offiziellen Rahmen und professionellen Fragen wertvolle Präferenzen der Zielgruppe(n) abzuleiten.
6. Personalmarketing-Maßnahmen aufsetzen: Jetzt kommen wir bei den eigentlichen Maßnahmen an. Und ja, die Maßnahme kann sein, dass Sie auf einer bestimmten Messe vertreten sein werden. Aber eben weil Sie genau wissen, dass Ihre Zielgruppe explizit dort vertreten sein wird. Sie haben aber auch entscheidende Merkmale Ihrer Employer Brand herausgearbeitet, die Ihr Unternehmen als Arbeitgeber perfekt repräsentiert und die genau so aufbereitet wurde, dass Ihre Zielgruppe den Transfer zu sich selbst herstellen kann und Interesse geweckt ist.

In der Praxis dürfen sich die Schritte schon einmal überlappen und einige Phasen können parallel angegangen werden. Den ganzen Zyklus von hinten aufzurollen, davon raten wir aber eben sehr vehement ab.

Die Fallen zwei bis fünf folgen ganz bald!